一場聯(lián)名，雙雙贏麻。

9月4日，瑞幸與茅臺(tái)推出聯(lián)名“醬香拿鐵”，瞬間成為社交平臺(tái)“頂流”，“茅臺(tái)紅”霸屏全網(wǎng)，話題熱度居高不下。當(dāng)日，醬香拿鐵銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品紀(jì)錄。

一個(gè)微醺，一個(gè)提神；一個(gè)是“酒中貴族”，一個(gè)是“咖啡平民”，這樣極具反差感的跨界，“一擊即中”消費(fèi)者喜好，實(shí)現(xiàn)破圈。

“紅袋子”刷屏朋友圈

狂歡是從9月4日上午開始的。

“一大早，朋友圈就有人‘曬’那個(gè)紅色的醬香拿鐵咖啡袋，到中午的時(shí)候，朋友圈基本全‘紅’了?！痹诠夤裙ぷ鞯年愊壬f。

陳先生說自己平時(shí)愛飲白酒，不愛喝咖啡，但禁不住“茅臺(tái)”的誘惑，在外賣平臺(tái)上也點(diǎn)了一杯，而這杯咖啡，從下單到送達(dá)，足足有2個(gè)小時(shí)，“那時(shí)候我意識(shí)到，這咖啡爆了”。

武昌區(qū)一家瑞幸門店工作人員介紹，發(fā)售當(dāng)天，早上開業(yè)才1個(gè)小時(shí)，就做了將近200杯醬香拿鐵，咖啡機(jī)轉(zhuǎn)得直冒煙，中午的單子，下午3點(diǎn)才做好。

“辦公室全是紅袋子，幾乎人手一杯，肯定要跟上潮流啊。”在江漢區(qū)工作的白領(lǐng)謝女士，一下點(diǎn)了10杯醬香拿鐵，并發(fā)朋友圈：這是我離茅臺(tái)最近的一次。

當(dāng)天，在社交平臺(tái)上，瑞幸多次沖上熱搜。

“美酒+咖啡”自帶流量

9月7日，武漢大多數(shù)瑞幸門店的醬香拿鐵均已售罄?！白蛱煜挛玳_始，醬香拿鐵就沒有了，已經(jīng)申請了補(bǔ)貨，但不確定具體什么時(shí)候拿到原料?！蔽洳齾^(qū)一家門店的工作人員說。

當(dāng)天下午，瑞幸發(fā)微博稱：目前原料供應(yīng)已不足，多數(shù)門店將在本周陸續(xù)出現(xiàn)售罄的情況。已向貴州茅臺(tái)緊急采購新一批53度飛天茅臺(tái)酒，并組織供應(yīng)商緊急生產(chǎn)。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：瑞幸這波贏麻了。

醬香拿鐵，并非靠口感和風(fēng)味殺出重圍，而是創(chuàng)造了更多的話題與情緒價(jià)值?！爸袊啤迸c“國民咖啡品牌”首次合作，噱頭十足。這場極具反差感的“聯(lián)姻”，將消費(fèi)者的獵奇心理轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷量。

此外，即使聯(lián)名了高端白酒，瑞幸并沒有走高端路線，19塊錢一杯的價(jià)格，大大激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲。

關(guān)于這款咖啡的口感，消費(fèi)者的評價(jià)褒貶不一。不過，從擴(kuò)大品牌影響力而言，瑞幸已然大獲全勝。

品牌跨界聯(lián)名掀起熱潮

此次瑞幸“美酒+咖啡”的組合，主打“反差感”，成為跨界聯(lián)名營銷的一個(gè)縮影。

一直以來，咖啡茶飲賽道都熱衷于跨界聯(lián)名營銷。湖北日報(bào)全媒記者梳理發(fā)現(xiàn)，如此出圈的品牌并不少見。

日前，蜜雪冰城微博官宣與中國郵政聯(lián)名，推出蜜雪冰城主題郵局，并曬出蜜雪冰城主題郵局裝修圖。一時(shí)間，綠色門店的蜜雪冰城在社交媒體刷屏。

“白天的茶‘撞上’夜晚的酒。”今年8月，奈雪的茶與瀘州老窖聯(lián)名推出開醺禮盒，內(nèi)含不同爆款產(chǎn)品，部分區(qū)域限定時(shí)間內(nèi)還有快閃店，可現(xiàn)場品嘗聯(lián)名調(diào)酒，滿額送限定聯(lián)名禮袋。

“人生第一個(gè)FENDI來自喜茶。”今年5月，喜茶在全國門店上線名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品，開賣當(dāng)天快速售罄，多家門店一度暫停接單。

“華為賣咖啡了？設(shè)計(jì)好清爽！”今年4月，咖啡品牌Manner coffee與華為聯(lián)名推出限定飲品，賺足了年輕人眼球。此前，Manner coffee還與高端護(hù)膚品牌HR赫蓮娜聯(lián)名，與LV推出聯(lián)名帆布袋，引發(fā)排隊(duì)搶購。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，如今，鋪天蓋地的產(chǎn)品營銷，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，跨界聯(lián)名不僅可提升雙方品牌價(jià)值，還能為消費(fèi)者提供更有趣多元的產(chǎn)品或服務(wù)，對于刺激消費(fèi)有一定的積極意義。

湖北日報(bào)全媒記者 劉潔